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Facebook的移动广告盈利背后的三步棋

Facebook在5月2日发布了截至其2013年第一季度财报。财报显示,其移动广告营收占比大幅上涨至30%。去年的同期这个比例仅为14%。

在广为诟病的移动广告上,Facebook终于迎来了一个不错的增长。众所周知,移动互联网的商业变现收益一直远不如PC。即使是手机游戏,Zynga一度只有在PC上1/3的ARPU值,而移动广告由于手机屏幕小,更是不受品牌广告主的青睐。Facebook在移动广告方面的初步成果缓解了市场对facebook的质疑,Facebook在移动广告领域是如何发力的呢?

首先Facebook的成功部分来自于亚洲市场移动应用安装广告第一季度出色的表现。3800名开发者使用这些广告推动了近2500万次的下载。在排名前100的开发者当中,有40%使用该类广告。 Facebook在去年7月就推出了自己的应用中心(App Center),这意味着Facebook拥有一个类似于苹果App Store的应用商店,用户在这里如果找到合适的应用,会直接跳转到相应的商店去下载。开发者并不吝啬为此支付一笔广告费。新浪微博最新版本据说也将为应用的分发下载提供更好的服务。看来移动应用分发是未来社交网络的一个重要广告模式。

其次是基于大数据的移动广告平台。

在这个移动广告平台中, Facebook需要和移动广告代理合作,帮助Facebook广告主竞购移动广告平台如AdMob和iAd所拥有的广告位置中需要填补的广告内容。

Facebook利用自己掌握的海量精确用户信息,通过其它移动产品的流量为自己创收。由于掌握海量用户信息,Facebook的广告精准性远比其他的广告平台有优势。

第三是持续可变现的移动广告资产。

在财报的电话会议上,Facebook CFO大卫·伊博斯曼表示,由于Facebook在动态消息(News Feed)中展示的广告更能引起用户的关注,所以随着用户黏性的增长,它们获得了更高的广告价格。此外视频广告和被收购的Instagram的商业化都在如火如荼的进行中。而目前,只占41%的月活跃用户的美国、加拿大和欧洲三个地区营收占比高达74%,则意味着其他国家的市场有持续的变现潜力和空间。

Facebook在过去一直在移动表现的很糟糕,这一年对移动资产的持续整合,终于走到了变现收获的阶段。

Facebook未来的挑战

Facebook未来有两大挑战,第一是移动广告总体上仍然是不如PC广告的利润丰厚,这会影响Facebook的营运利润率。第一季度Facebook运营利润率为26%,较去年同期的36%明显下滑。

第二大挑战是Facebook的全球总用户增长已经放缓。甚至美国很多用户开始放弃社交网络。而美国的青少年开始转向用更酷的移动应用。

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